Μόλις το 4% των διαφημίσεων περιέχουν μηνύματα βιωσιμότητας
Η CreativeX, μια πλατφόρμα δημιουργικών δεδομένων, παρουσίασε νέα ανάλυση που αποκαλύπτει τη συνεχιζόμενη αλλά περιορισμένη χρήση των μηνυμάτων βιωσιμότητας στη διαφήμιση. Η ανάλυση διευκολύνθηκε από δημιουργικά δεδομένα από 2,5 εκατομμύρια διαφημίσεις σε 9 αγορές, υποστηριζόμενα από διαφημιστική δαπάνη 2,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων, από τον Ιανουάριο του 2020 έως τον Μάρτιο του 2023. Τα δημιουργικά δεδομένα – που εξήχθησαν από τα ίδια τα στοιχεία – φιλτραρίστηκαν για μηνύματα βιωσιμότητας. Οι διαφημίσεις λήφθηκαν από 11 κλάδους (πολλοί από τους οποίους αντιμετωπίζουν πίεση για την επίτευξη των στόχων ESG στην πορεία προς το Net Zero, όπως η αυτοκινητοβιομηχανία, το λιανικό εμπόριο και τα τρόφιμα και ποτά).
Σε αυτό το χρονικό πλαίσιο, το 4% όλων των διαφημίσεων που αναλύθηκαν περιείχαν μηνύματα βιωσιμότητας, με τους κλάδους λιανικής και καταναλωτικής υγειονομικής περίθαλψης να περιέχουν τη μικρότερη ποσότητα μηνυμάτων με επίκεντρο το κλίμα στις διαφημίσεις τους, με μόλις 1%. Οι κατανομές προϋπολογισμού πίσω από αυτές τις διαφημίσεις ήταν συγκριτικά δυσανάλογες, ανερχόμενες στο 8% των συνολικών δαπανών. Ωστόσο, αυτό εξακολουθεί να αντιστοιχεί μόνο σε λιγότερο από το ένα δέκατο των δαπανών κατά την περίοδο 2020-2023. Τα μηνύματα αειφορίας σταματούν το 2023 καθώς αλλάζουν οι προτεραιότητες μάρκετινγκ
Το χάσμα για το κλίμα περιγράφει το χάσμα μεταξύ του εκφρασμένου ενδιαφέροντος των καταναλωτών για την επιδίωξη βιώσιμων επιλογών, αλλά την αποτυχία να μεταφραστεί αυτή η πρόθεση σε πράξη. Ωστόσο, η ανάλυση CreativeX δείχνει ότι τα brands έχουν επίσης παγιδευτεί σε ένα κενό «λέμε-να» – με τις δεσμεύσεις για βιωσιμότητα συχνά να μην υποστηρίζονται από συγκεκριμένες αλλαγές στη δράση. Αυτό αναφέρεται στην έλλειψη δαπανών μέσων για διαφημίσεις που εστιάζονται στη βιωσιμότητα κατά τη διάρκεια της τριετίας, αλλά αποδεικνύεται επίσης από την απότομη πτώση των μηνυμάτων βιωσιμότητας από τις αρχές του 2023.
Ενώ ο αριθμός των διαφημίσεων που περιέχουν μηνύματα βιωσιμότητας αυξανόταν σταθερά από τον Ιανουάριο του 2020 έως τον Δεκέμβριο του 2022, μειώθηκε κατά 47% στις αρχές του 2023. Αυτό αντικατοπτρίζει την κλιματική αλλαγή που επισκιάζεται από το κόστος ζωής στις προτεραιότητες των καταναλωτών και οι διαφημιστές προσαρμόζουν ανάλογα τα μηνύματά τους. Η Anastasia Leng, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος της CreativeX, δήλωσε: «Η έρευνά μας δείχνει ότι παρά τις ουσιαστικές δεσμεύσεις για τη βιωσιμότητα, οι έμποροι αγωνίζονται να ενσωματώσουν μηνύματα βιωσιμότητας στη συνολική επικοινωνιακή και δημιουργική στρατηγική τους σε κλίμακα. Αυτή είναι μια χαμένη ευκαιρία που μπορούμε να αρχίσουμε να ποσοτικοποιούμε με δημιουργικά δεδομένα και το πρώτο βήμα προς τη συστημική ευθυγράμμιση των μηνυμάτων των επωνυμιών με την πρόθεσή τους».
Σε ένα πλαίσιο κλιματικής ανησυχίας, τα brands αποφεύγουν τα αρνητικά μηνύματα βιωσιμότητας. Τα μηνύματα για τη βιωσιμότητα ήταν περιορισμένα, αλλά όπου εμφανιζόταν ήταν συντριπτικά θετικά και διατυπωμένα σε γλώσσα συνδεδεμένα με τους Στόχους Βιώσιμης Ανάπτυξης του ΟΗΕ (ΣΒΑ). Το ογδόντα δύο τοις εκατό των διαφημίσεων με μηνύματα βιωσιμότητας χρησιμοποιούν λέξεις-κλειδιά που εμπίπτουν στο SDG 12 – Υπεύθυνη κατανάλωση και παραγωγή. Αυτό υποδηλώνει ότι τα brands έχουν αποκτήσει μια συλλογική κατανόηση του τρόπου επικοινωνίας βιώσιμων μηνυμάτων.
Αυτό υποστηρίζεται από τη διαπίστωση ότι τα brands χρησιμοποιούν σε μεγάλο βαθμό θετική γλώσσα όταν συζητούν θέματα για το κλίμα. Το θετικό κλίμα αναφέρει ότι η εκπαίδευση και η ενημέρωση των καταναλωτών για να κάνουν πιο οικολογικές επιλογές εμφανίστηκε 4 φορές πιο συχνά από τα αρνητικά ή ουδέτερα σχόλια σε θέματα κλίματος. Παρόλο που υπήρχαν ομοιότητες στα μηνύματα και τον τόνο σε όλες τις διαφημίσεις που προβάλλουν μηνύματα βιωσιμότητας, ορισμένες βιομηχανίες περιείχαν σημαντικά περισσότερες διαφημίσεις που συνδέονται με το θέμα. Τα μηνύματα αειφορίας συμπεριλήφθηκαν σε 4 φορές περισσότερες διαφημίσεις αυτοκινήτων από άλλες βιομηχανίες – αντανακλώντας την πίεση στον τομέα να βελτιώσει τις μεγάλες περιβαλλοντικές επιπτώσεις του.
Ο Leng είπε: «Εάν τα brands καταβάλλουν προσπάθεια να εργαστούν πιο βιώσιμα, σίγουρα δεν το λένε στους καταναλωτές τους. Οι έμποροι που πραγματοποιούν με επιτυχία αυτό το «τελευταίο μίλι» των προσπαθειών τους για βιωσιμότητα, προωθώντας την πρόοδό τους στα μηνύματά τους, μπορούν να σκοτώσουν δύο πουλιά με μια πέτρα: να κάνουν καλά γιατα brands τους ενώ κάνουν καλό για τον πλανήτη».
